（ 作者 谭军波 :系东莞日报社副社长、东莞时报总编辑）

     2014年1月21日下午3点，一年一度的年终总结大会在东莞报业大厦三楼会议室如期举行。400多名员工代表欢声笑语，济济一堂。东莞报业传媒集团掌门人陆世强代表党组做报告。他首先梳理了集团2013年度工作十大亮点，其中提到2008年创办的东莞时报首次实现收支平衡，盈余300多万元；另外，东莞时报前年创办的首份社区报虎门新闻实现盈利，年底推出的中心城市社区报东莞社区赢得良好口碑。 

　　东莞时报创刊时已至都市报发展强弩之末（后来鲜有都市报诞生），全球性的纸媒危机已现寒意。东莞市场8张类似的综合性日报同场竞逐，火拼惨烈。工资不能低，版面不能少，发行量与对手要相当，我们一开始便处于高成本运作。虽然，我们想了很多办法，我们的产品理念与操作，四轮驱动的营销模式被业界推崇，我们的广告收入第二年已稳居东莞地区前三，但我们一直不挣钱。本来乐观地认为3年可持平，计划却一再延后。

    进入2012年，纸媒真正出现全国性的下滑，2013年更为严重。年底传出上海新闻晚报关停的消息，唱衰纸媒声更加喧哗。大环境如此，加之东莞时报广告中心内部出事，人心惶惶，士气低落，客户撤单，苦不堪言。正所谓“屋漏偏逢连夜雨”。

    不过我们终于挺过来了：2013年东莞时报逆势而上，广告应收款同比增长2.57%，历史上首次实现盈利。

    事非经过不知难！回首2013年经历的风风雨雨，梳理我们曾经的努力与实践，确有一种劫后余生的欣慰与幸福。

增收节支，节流为先

     早在2012年底，报社党组分析认定，2013年报纸下行趋势难以扼制，必须居安思危，开源节流。开源难，那就想办法节流，不进则退。 我不断对同事们强调我们首要任务就是收支平衡，让大家紧绷成本意识这根弦！

    2013年，东莞时报从日均40版降为32版。双休日从原来24版变为8个版，每逢春节、国庆、五一等长假，版面均比原来降至一半以下。

     版面规模缩减，办报最大的人力成本也随之降低。

     为控制人力成本，我们想了很多办法。比如，采取“只出不进”的招聘原则，走一个进一个，一个萝卜一个坑，甚至一个萝卜两个坑，宁愿一个顶俩，也不轻易招人；比如，往年春节报纸照出，要留不少人值班。曾想节假日停刊，但广东的报纸无此先例，怕读者有意见。受央视老毕“过年七天乐”启发，我决定提前将假期的报纸做好，以生活服务、文学娱乐资讯为主打，不做新闻，并美其名曰：七天慢生活。我的意见得到社长的支持。果然，春节期间没有收到一个投诉。这样，一年忙到头的队伍得以休整，且人力支出大大缩水，因为假日加班，人工要按三倍计算，可谓一举两得。

  当然，严格控制发行成本，控制日常运营支出，包括绩效考核、福利费等，都起到了节省成本之效。

   财务中心提供的数据显示：2013年东莞时报比2012年支出减少19.58%。节约的就等于赚来的！

 
温暖特质 “观察”为柱

    “办中国互动性最强的温暖报纸”是东莞时报的产品策略。2013年我们摸索并践行了“温暖报纸”的理念与操作范式。我们以“民生、慈善、服务”为抓手，强化东莞时报的温暖特质。

作为地市级都市报，我们不可能走负面新闻为主打吸引眼球的路线。我们要传递正能量，同时又要让市民喜欢。“温暖路线”属于最佳选择。

    所谓温暖，不是做几条好人好事报道就叫温暖的。我们倡导“骨子里的温暖”，即要把握好读者、报道对象与政府的平衡。

     民生话题，市民关心，政府关注，没有“篱笆墙”，值得浓彩重墨，大书特书。我们将大家共同关心的民生新闻置前，放大，突显。开办“民生观察”，每年推年度民生报告，从而强化民生报道的深度与宽度；我们重视慈善新闻，周一至周五开辟固定的“善行版”，报道需要救助的弱势群体，发动社会爱心人士为其捐助，为民间慈善之火助燃，为构建和谐社会助力；我们强调对服务性新闻重视强化，让百姓觉得本报实用，对新闻的服务性内容延伸挖掘，让读者增长知识与见识。

   2013年11月28日，横沥镇培英小学女教师覃健拉安全绳护送学生过斑马线时被“瘾君子”撞飞身亡。这个极易被忽视的普通交通事故，我们敏锐发现其价值，安排记者深入采访，通过其周围的亲朋好友、同事学生等的叙述，还原这位“最美女教师”的人性光辉。

    之后，东莞时报加大该新闻的延伸报道，采访多个学校路口与相关部门，关注孩子放学过马路的安全问题，引发全社会对学生交通安全管理的重视。

   一周的报道呈现饱满。后来，覃健获得政府“见义勇为”奖。本报年度品牌活动“温暖东莞十大新闻人物评选”覃老师亦位居其中。颁奖会上，我们特意策划了慈善拍卖，为覃健家属捐款。此系列报道既传递了感人故事，也促进了政府的民生工作，充分体现了东莞时报的温暖特质，由此获得年度总编辑奖。

    鸡零狗碎、一地鸡毛是许多地市都市报的毛病，即缺乏重头报道，一般的琐碎新闻充斥版面。深度报道恰似一座房子的顶梁柱，起到支撑防坍塌的作用。一份优秀的报纸，深度调查报道为其支柱，必须重视。纸媒与新媒体相比，调查报道亦为强项。在报纸减版情况下，更应该重视深度调查新闻。

    2013年，东莞时报开办“三大观察”，即“民生观察”、“镇街观察”、“文化观察”，针对民生、镇街、文化等领域的重要话题进行深入采访、大篇幅呈现。“三大观察”每周各一期，4个版规模推出，使东莞时报更具硬度与深度。

    2013年，我们实施大部制改革，将原来10部一办精简为“三中心一办”：将所有记者归为采访中心，将所有编辑划归编辑中心，加上广告中心与总编办，形成新的简单架构。

    大部制便于资源整合，便于统筹指挥，便于强化执行力，便于集中优势兵力。大部制实施后，动态新闻策划得以强化，“三大观察”的质量得以保证，而且，人力成本亦节省。2013年与2012年相比，我们减少了9个采编岗位，采编成本下降8.5%，但报纸质量没有下降。

　　社区报纸 针锋相对

    纸媒突围，社区报是一条路。

2012年，东莞时报率先试水，在东莞创办第一份严格意义上的社区报虎门新闻，创刊之初得到市领导的肯定，认为是镇街办报的“第三条路”，值得探索。2013年虎门新闻实现广告收入160万元，盈利近10万元。

     2013年初，广州日报报业集团实施社区报战略，一下子在广东省内开办了12份社区报。当获悉广州日报在东莞出社区报时，我们马上组织人力进行市场调查，并将针锋相对办社区报的意见报党组讨论，获得支持后，在短短半个月内出版了中心城区首张社区报东莞社区，并选在12月27日上市，与广州日报的社区报正面对撼。许多同行认为，我们的社区报更好看。2014年1月10日，我们的社区报以16版规模报道一个虎门男孩受伤后，社会各界短时间内踊跃捐款，解决手术费的大爱故事，这个难得的慈善新闻牵涉成百上千爱心人士，颇具感染力。我们还发动上千名志愿者上街赠阅该报，扎扎实实提升了东莞时报的影响力！

    有人说，社区报属于过渡产品，不值得尝试。我想说：在市场化报纸受到严重冲击的当下，既然社区报属于一种延缓都市报死亡的方式，我们就应该大胆尝试。

　新闻策划 兼顾效益

    新媒体时代，像东莞时报这样的市场化媒体危机最重，生存是第一位的。因此，采编必须更新观念。不能以采编老大自居，必须适应“以销定产”，以营销为主导的观念。采编人不应只是满足于时代的记录者、采访者，而应积极成为时代发展的参与者与推动者。采编人也要向营销人转变，每一个采编人都是营销人。因此，采编一定要有经营意识。

     办报质量与新闻策划密切相关。好的新闻策划不仅仅带来关注度与人气，更应该实现社会效益与经济效益的双丰收。不能带来经济效益的新闻策划并非最优秀的策划。

    我们鼓励采编多策划有商业价值的专题，并将专题交给经营部门去拉赞助，当然，如果记者本身就能实现效益更好。

我们鼓励记者与跑线部门建立良好的关系，倡导一个优秀的记者既能写出好文章，也应该与跑线部门打成一片，主动策划，服务其中心工作，并能获得其经济支持。

    在东莞时报，采编对经营的配合意识与融合意识非常强。2013年，采编中心先后推出3·26《东莞梦·梦之报》特刊，“中国梦·镇能量”系列报道，及《红色梦想》特刊，实现上百万的收益。

    一年一度的“温暖东莞十大新闻人物评选”，3年前由采编部门策划推出。对东莞年度的见义勇为，乐善好施，好人好事进行梳理，推出20位候选人，在报纸上公示，再通过市民投票与专家评比，最终确定十佳人选。该活动突显温暖特质，颇有价值。但最初没有广告收入，2013年得到宣传部及爱心企业的支持，获得了30万赞助。

 
　控制发行 精准营销

　　新媒体时代，纸媒尤其综合性日报的受众在减少，有同行问我：新媒体环境下，报纸发行如何做？我说：党报发行没问题，市场化的报纸基本没戏，要想增量，难上加难！进行有效人群的赠阅也是一种选择。

    2013年东莞时报发行量与2012年同比下滑四分之一。但我们加大了免费赠阅的力度。当然赠阅对象有讲究。赠阅的对象均为我们城市最有影响力的人群。从发行质量来说有以一当十之效。东莞时报虽然发行量下滑，但广告收入还上升，足以说明其效果，最重要的还节省了成本。

    纸媒或许会死，但报刊发行网不一定会消亡。报刊发行网可以转型为物流网焕发生机。国内的报刊发行网存在三种类型或三个阶段：一是专做报刊发行；二是做报刊发行的同时也做些物流业务，前者金额仍占大头；第三种，报刊发行收入已占很小比例，物流收入占大头。第三种已实现了真正转型，是报刊发行网的未来。代理上海青年报发行的上海万象文化配送有限公司即为代表。它代表着一种方向，值得学习。

创新营销 全面出击 2013年，东莞时报在维持和提升传统的营销方式与营销活动的基础上，开拓创新，“八仙过海，各显神通”，创造性地贡献了许多颇具价值的新案例。

    传统不宜放弃，只能追求更佳 抓大放小，地产广告是一般都市类媒体的重头戏，必须重视。地产广告靠关系积累，靠优质的服务，更靠活动策划，为客户提供增值服务。因为纯粹投放硬广告的时代已结束，活动营销代替硬广告的时代已经来临。我们通过盘活资源，为地产商提供价值信息及活动，力促其投放硬广告，同时配合更加贴心、个性化的服务赢得客户的支持与信赖。2013年，东莞时报地产广告在恶劣环境下保持增长6%左右。

    创刊5年来，东莞时报积累了一批品牌活动，同样需要继续经营好。比如承办第5届的“平安回家”活动。此为公益活动，通过组织爱心企业为一些困难的新东莞人提供免费回家的车票，每年有上千人受益，累计有10多家爱心企业和单位参与其中。今年，我们争取到农商行、美宜家、东莞市青年企业家协会、浙江商会等单位支持，实现了40多万元的收入。

纸媒危机越重，创新意识越应强化

　　大量举办评选活动是东莞时报广告致胜的法宝之一。

     2013年，东莞时报与东莞市企业家协会举办了“东莞优秀企业家、优秀企业评选”；与东莞市女企业家协会举办了“东莞十大杰出女企业家评选”，该协会以往评选都在内部评，去年首次与媒体合作，整体推广女企业家群体的形象，效果颇佳；还举办东莞异地商会十大新锐人物评选，等等。

    与协会合作举办评选活动，对协会成员企业有宣传推广之效，同时，其资源亦被许多商家看中，赞助比较容易促成。东莞时报已经摸索了与协会举办评选活动的操作模式。

　新媒体营销在2013年亦有收获

   东莞时报非常重视新媒体，2012年已派专人负责微博、微信。2013年，东莞时报新浪官方微博一直保持本土媒体官微转发量第一。时报腾讯官微还两次进入广东媒体官微前十。

    然而，新媒体的盈利模式一直为许多经营者头疼。

    2013年6月，桥头镇一年一度的“荷花节”如期举行。我们策划了一个“三微营销”方案。即通过微博、微信、微电影进行宣传推广节庆活动，包括请微博达人及美食名家到桥头赏美景，尝美食，然后发微博、微信，举办“我在桥头”微电影剧本征集大赛等活动，此方案得到组委会首肯，并很快投入实施。

    东莞时报“美食别动队”在2013年做出了品牌。我们的“美食别动队”，由餐饮协会会长当队长，美食评论家当副队长，由微信招募“吃货”参与，选择有特色的餐饮企业进行品鉴。内容在报纸、微博、微信上整版宣传。由于此活动既能为企业带来专业意见，且线上线下结合宣传，效果颇佳,所以要求美食别动队前来品鉴的餐饮企业络绎不绝。

    类似的案例还有不少，这类活动保证了广告实现应收款的增长，也丰富了我们的营销模式。

    2013年的东莞时报在恶劣环境下的突围，为纸媒发展提供了鲜活的样本。事在人为，任何时候我们都应该不放弃不抛弃不退缩，不屈不饶，开拓进取。这是职业报人的精神与力量。